Estrategista de marca e mestrando em antropologia social.
Youcom: Inteligência de dados com Social Listening
O quê
Estratégia e plano de gestão do Social Listening da marca
Ano
2021/22
Papel
Conceituação, gestão e execução
O desafio
Ressignificar o uso de menções a marca coletadas via ferramenta de social listening (Stilingue), buscando captar e desenvolver insights mais relevantes para a a marca.
SOBRE O TRABALHO
Quem já trabalhou com social listening sabe que em geral as plataformas possuem categorizações automatizadas das menções, como o sentimento (positivo, negativo, neutro) ou, por exemplo, gênero. Com algumas regras e definições de critérios, você pode automatizar outras classificações, principalmente de assuntos. Boa parte dessas categorizações automatizadas, contudo, não são suficientes para tornar um trabalho de listening realmente relevante para uma empresa. Abaixo descrevo um dos projetos que já realizei para transformar dados pouco utilizáveis para uma verdadeira biblioteca de pesquisa de percepção em relação a marca e produtos, bem como um tracking de performance de marca. Tudo isso através de social listining e com uma operação relativamente simples.
OBJETIVOS
Transformar os dados em dados relevantes para o negócio
Potencializar a captação de insights e de dados relevantes para a comunicação da marca
Facilitar o dia a dia de gestão da plataforma
SÍNTESE
através de uma reorganização e categorização dos dados, reposicionei a plataforma com dois focos: (1) criar uma grande biblioteca de dados para diferentes questões relacionadas a marca, de intenção de compra, barreiras e rejeição até desejo por diferentes categorias, transformando a em uma constante ferramenta de pesquisa; (2) possibilitar um acompanhamento sobre a performance da marca em relação à pirâmide de relacionamento do público com ela em 4 níveis (conhecimento, consideração, compra e fidelização) que se subdividiram em 9 categorias de análise.
Indicadores gerais da categorização de menções | 1 ano
Referência ilustrativa dos dados categorizados via a plataforma de social listening. A base de todos os dados são as menções espontâneas da marca nas redes sociais que eram categorizadas manualmente. A mesma visualização de dados por etapa do funil, podia ser feita mensal, semanal e até diária. E cada indicador podia ser aprofundado com poucos filtros dentro da plataforma para uma análise comportamental via menções.
A categorização de menções
Tomando com exemplo as menções sinalizadas, elas eram categorizadas pelos marcadores pré-estabelecidos que se relacionava entre a si e se somavam a uma biblioteca de menções, ex: todas as menções que contém alguma recomendação.
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Exemplo de categorização:
(1) Recomendação; Calça; Produto; Reconhecimento
(2) Recomendação; Produto; Jeans; Reconhecimento
(3) Desejo; Sensibilidade a preço; Vestido; Produto
Variação do volume de menções por etapa do funil | 6 meses
Exemplo de acompanhamento semanal do volume de menções categorizadas por etapa do funil. Com esse tipo de dado, analisando em especial a variação, não só identificávamos momentos de predisposição de compra (consideração), como momentos em que a marca se destacava com mídia (conhecimento). Esses dados podiam ser aprofundado com poucos filtros na plataforma para uma análise, por exemplo, da forma, dos produtos e os motivos do interesse de compra manifestado em determinado período.
Dados ilustrativos - informação interna da marca.
Sobre a operacionalização
Depois de diversas experiências com marcas e o uso da ferramenta (Stilingue) de social listening, identifiquei certos problemas que independente do cenário se apresentavam.
A exigência de um profissional exclusivo, a falta de integração com o resto das áreas envolvidas, o pouco aproveitamento dos dados e o tempo demandado para cada nova pesquisa foram alguns deles.
Para enfrentar esses problemas, estruturei o novo jeito de gerir a plataforma que demandava em torno de 20/30 minutos diários de um profissional júnior ou até estagiário de planejamento que analisava em torno de 40 a 60 menções da marca, categorizando-as em mais de 10 identificadores.
(Ao lado, nuvem de palavras feita a partir de menções classificadas na etapa de consideração)
RESULTADOS COM O TRABALHO
Através de metodologia implementada na plataforma, mais de 5.5 mil menções sobre a marca foram categorizadas ao longo do ano. Menções que se transformaram em uma biblioteca para futuras pesquisas que iam de manifestação de desejo, rejeição da marca ou até de uma categoria de produtos específica. Experiência nos canais, impacto de grandes campanhas, entre uma série de outras questões eram analisadas via essas menções. Além disso, a performance da marca, considerando as 4 etapas do funil, foi acompanhada semanalmente e estabeleceu uma base fundamental para futuros planejamentos e estratégias da marca, inclusive na perspectiva anual.